カスタマージャーニーとは?実践目的から手順まで徹底解説

カスタマージャーニーとは?実践目的から手順まで徹底解説

インターネットの普及などにより複雑になったユーザーの購買行動へ対応するために、マーケティング関係者の間で「カスタマージャーニー」が注目されています。
しかし、「カスタマージャーニー」という単語を耳にしたことはあっても、施策の内容や実践方法など、具体的なことはよく理解できていない担当者の方も多いのではないでしょうか。

そこでこの記事では、カスタマージャーニーを実践する目的や手順、注意点などを解説します。

マーケティング担当になったものの、何から着手すればよいか分からない方や、カスタマージャーニーマップの作成方法が分からず行動に移せない方などはぜひ参考にしてください。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品やサービスを認知する段階から、購入や登録へ至るまでの過程のことを指します。
この過程の中でのユーザーの行動や思考、感情などを分析し、図に表したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼び、カスタマージャーニーマップでユーザーの購買行動を見える化することにより、適切な情報を適切なタイミングで発信できるようになります。

カスタマージャーニーを実践する目的は「ユーザーの理解を深める」ため

カスタマージャーニーを実践する目的は「ユーザーの理解を深める」ため

前述したように、カスタマージャーニーを実践することで、商品の購入やサービスへの登録までのユーザーの行動を定義することができ、実践時にユーザーのことを細かく考えることによりユーザーの理解を深めることにつながります。

現代では、特にスマートフォンの普及により、ユーザーによる商品やサービスの認知や購入、登録までの経路が以前よりも多様化しました。
経路が多様化したことにより、プロフィールやライフスタイル、悩みなどのユーザー像を設定する施策である「ペルソナ設定」だけでは、購入や登録へ至るまでにどのような施策をとればよいか判断が難しくなっています。そのため、カスタマージャーニーを実践し、ユーザーの悩みだけではなく行動も把握し、ユーザーの理解を深める必要があります。

カスタマージャーニーは人物像だけではなく、商品やサービスを知らないユーザーが購入や登録へ至るまでの過程を細かく考え、ユーザーを理解するための施策ですので、より効果的に、顧客目線での施策を選択するために役立ちます。

カスタマージャーニーマップの作成手順

カスタマージャーニーマップの作成手順

続いて、カスタマージャーニーマップの作成手順を解説します。

ペルソナ設定

カスタマージャーニーマップを作成するために、まずはペルソナの設定を行います。ペルソナとは、商品やサービスの顧客のモデルを指し、性別や年齢層、居住地、職業といった基本的な情報だけではなく、ライフスタイルや身体的特徴、性格などを細かく設定します。

前述したように、カスタマージャーニーは、ユーザーの行動や思考を考えるものですので、ペルソナの設定によって定義が大きく変わります。ユーザーを理解するためにも、ペルソナの設定は必須事項です。

ペルソナのすり合わせ

ペルソナを設定したら、すり合わせを行います。詳しい調査だけではなく、可能であればヒアリングや購入者アンケートなどを行うとより綿密なすり合わせが可能です。

ほとんどの場合、想定していたペルソナとはズレが生じるため、ズレを修正しユーザーの実際の意識を考慮した上で再度ペルソナを整理します。

また、精度の高いカスタマージャーニーを実践するためには、後述する認知段階や比較・検討段階などでのユーザーの実際の動きをある程度把握する必要があります。
ペルソナのすり合わせと同時にカスタマージャーニーマップ作成のための情報収集も行っておくと効率的です。

フレームワークの作成

ペルソナが固まったら、フレームワークを作成します。

横軸:認知、興味・関心、比較・検討、行動
縦軸:接触ポイント、行動、思考、施策案

フレームワークは上記の項目で固めるのが一般的です。縦軸に関しては以下を参考に記入してみてください。

  • 接触ポイント
    横軸の各段階で、ユーザーが行動するに当たり、出会うメディアやサービスを記入します。
    例)テレビ、新聞、検索サイト、SNSなど
  • 行動
    横軸の各段階で、ユーザーがとる行動を記入します。
    例)テレビCMで見かける、スマートフォンで検索、SNSで評判を探すなど
  • 思考
    横軸の各段階で、ユーザーが行動をとっているときに考えていることや、そのときの感情を記入します。
  • 施策案
    接触ポイント、行動、思考の仮説から、どのような施策が適しているかを記入します。あくまでも施策案をするスペースですので、箇条書きでいくつか記入できる程度の小さいスペースで構いません。

カスタマージャーニーマップを埋める

フレームワークを作成したら、各項目を埋めていき、完成となります。作成したカスタマージャーニーマップは、チームの人間など他の人の目にも触れるものですので、色分けやアイコン画像などをうまく利用し、見やすいように心がけるとなおよいです。

カスタマージャーニーを実践する際の注意点

カスタマージャーニーを実践する際の注意点

ここまで、カスタマージャーニーを実践する目的やカスタマージャーニーマップの作成手順などを解説してきましたが、カスタマージャーニーを実践する際にはいくつか注意すべき点がありますので、解説していきます。

最初はシンプルに

カスタマージャーニーマップの作成は簡単ではありません。もちろん、精度の高いものでなければ効果は見込めませんが、精度を高めるには、ユーザーの行動などを分析したりなど、多くの情報が必要なため時間も必要です。

そのため、難しく考えずにまずは可能な範囲でシンプルなカスタマージャーニーマップを目指しましょう。とりあえず作成することで、ユーザーについて理解できていない部分が浮き彫りになります。情報収集も可能な範囲で行い、会社内で共有し、適宜修正を繰り返していくことで精度の高いカスタマージャーニーマップが完成します。

カスタマージャーニーマップは作成して終わりではない

情報収集、購買行動問わず、ユーザーの行動の移り変わりは激しいです。作成したカスタマージャーニーマップが効果を発揮していたとしても、ある程度時間が経つと現実とズレが生じてしまいます。

作成して満足するのではなく、定期的にカスタマージャーニーマップを見直し、必要な部分はアップデートする仕組みを作っておきましょう。

都合のよい分析をしない

カスタマージャーニーマップを作成する際、ユーザーの理解を深めるという目的を忘れ、担当者の都合のいいように作成が進んでしまうケースが多いです。
担当者の都合や希望で作成されたカスタマージャーニーマップは、ユーザーの理解が深まっているとは言えません。

そのため、カスタマージャーニーマップは、設定したペルソナの行動や感情を元に作成されたものである必要があります。
担当者の希望で作成を進めるのではなく、情報収集して得たデータを分析した上で作成を行いましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
カスタマージャーニーの目的は「ユーザーの理解を深める」ことであり、これを忘れてしまうと精度の高いカスタマージャーニーマップを作成することはできません。

情報収集を行い、可能な限り証拠のある状態で定義することを心がけましょう。

マーケティング初心者の方も、カスタマージャーニーマップの作成手順が分からず行動に移せなかった方も、今回解説した「ユーザーの理解を深める」という目的や3つの注意点を元にカスタマージャーニーを実践し、ぜひマーケティングに活かしていただけたら幸いです。